Kijk op de menukaart

Afgelopen zomer heb ik tijdens fietstochten door de Achterhoek en Twente regelmatig gepauzeerd in de horeca. Op zoek naar iets van mijn gading viel me na verloop van tijd op hoe groot de diversiteit aan menukaarten eigenlijk is. Zo bestaat het menu bij sommige restaurants uit het een heel boekwerk, terwijl het bij concurrenten niet meer is dan een A4’tje. En waar de ene zaak kiest voor simpele omschrijvingen als ‘broodjes met smeersels’, staat er bij de andere onder het kopje ‘brood & dips’ een uitgebreide toelichting op de broodsoorten en dipsauzen die worden geserveerd. Wat werkt het best?

Bij mij roept deze vraag onwillekeurig associaties op met het populaire RTL4-programma ‘Oorlog in de keuken!’ Daarin adviseert de Britse chef-kok Gordon Ramsay op niet mis te verstane wijze noodlijdende horecazaken hoe ze de weg omhoog kunnen vinden. Regelmatig komt ook de menukaart aan bod en hoe-ie eruit zou moeten zien. Hoe laat je gasten de gerechten en dranken bestellen die je het liefst verkoopt? Ramsay heeft daar duidelijke meningen over. Maar er blijkt ook zoiets te zijn als ‘menu-engineering’, een vakgebied dat zich richt op het optimaliseren van de menukaart van horecazaken.

Menu-engineering levert interessante resultaten op. Voorbeeld: eyetracking-onderzoek laat zien dat de meeste mensen het eerst naar het midden van de bovenste helft van de kaart kijken – een ideale plek dus voor het meest populaire of winstgevende item. Wie de keuze van gasten wil sturen, moet ‘het kracht van drie’-principe toepassen: bied van een schnitzel bijvoorbeeld drie groottes aan (M, L en XL) en je weet vrijwel zeker dat de middelste variant, dus ‘L’, het meest gekozen wordt. Tenzij er natuurlijk een vriendengroep met stoere kerels in de zaak zit, want die willen niet voor elkaar onderdoen en gaan voor ‘XL’. 

Verder blijkt uit menukaartenonderzoek dat het zin heeft een gerecht een pakkende omschrijving mee te geven. Een ‘bruin broodje zalm’ klinkt weliswaar glashelder, maar bij een ‘meergranenbroodje met verse Noorse zalm en huisgemaakte dillesaus’ is de kans groter dat de gast denkt ‘daar heb ik zin in’. Euro-tekens worden meteen met betalen geassocieerd, het minst leuke aspect van horecabezoek (althans voor de gast). Uitbaters doen er dan ook goed aan om prijzen op de kaart te vermelden als ‘6.75’ in plaats van ‘6,75 €’.

Ten slotte de kwestie die in het programma ‘Oorlog in de keuken!’ vaak aan de orde komt: wat werkt het best, een grote of kleine menukaart? Antwoord: een kleine kaart, want die levert per saldo meer omzet op. De gast ervaart minder keuzestress, terwijl het voor de keuken en bediening efficiënter is. En dat laatste is in deze tijd ook heel wat waard.

Geograaf Gert-Jan Hospers schrijft over stedelijke en regionale ontwikkeling op menselijke maat